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如何利用新品上市提升銷量？
作者：朱志明 時間：2009-8-19 字體：[大] [中] [小]
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許多企業面對銷量的下滑，面對市場的不景氣，最喜歡采用的方法就是推出新品，激活市場，提升銷量。
結果呢？新品推出了，不僅在市場上起色不大，而且拖著企業的后腿，消耗著資源，銷售不見增長。
而有的企業，只要推出新品，不僅能夠確保產品銷量持續增長，而且產品影響力不斷擴大，形勢一片大好。
同樣是新品，為什么遭遇的結果卻是大相徑庭呢，其背后隱藏奧秘究竟在何處呢？
一、明確推出新品的目的
許多企業根本不明確自己推出新品的目的，可能僅僅為了解決市場上出現的銷量下滑的這一現狀，而盲目推出一個又一個新產品去解決這個問題。
結果呢，老的問題不能解決，新的問題卻又不斷的衍生，銷售不僅不能提升，而且把企業陷入在一種惡性的循環中。
面對這種情況，企業在推出新品前，要做的事情必須是對現有產品線進行梳理，明確各產品的角色與戰略性任務，確定哪些是戰略產品，哪些是機會產品，建立金字塔產品體系。在此基礎上對現有產品進行重新定位，并根據市場調研結果，結合企業內部資源狀況對現有產品進行改造升級或重新開發新產品。
新產品的成功不僅可以為企業帶來銷量，帶來利潤，而且可以創造很多重要戰略機遇。產品問題是關系一個企業長治久安的戰略性問題，不是簡單的“換標”行動。
企業在新產品創新多是局限在“產品層面”，忽視產品“營銷組合”和“營銷創新”的綜合效應。其中，企業面臨最大的問題是難以形成優勢產品組合，延長優勢產品生命周期，健全穩定“產品金字塔”，提高系統競爭和盈利能力。
新產品不是盲目開發的，每一個產品都應該在企業的“產品金字塔系統”中有一個明確的位置，否則就會因盲目的產品開發而導致產品線臃腫不堪。
這里我們來講解下“產品金字塔系統”的意義。
方德營銷咨詢公司研發的“產品金字塔模型”不是簡單的產品層級劃分，而是企業在確定“核心產品組合”之后，對優化產品線結構、開發新產品、新老產品協同等方面研究和應用。
見下圖：
產品金字塔模型
也有一些企業在老的拳頭產品一炮走紅后，由于顧客需求呈多樣化和多變性趨勢，企業認識到需要及時向市場推出新品，通常的策略是是借優勢品牌力量將其他產品順利推出。但由于缺乏科學合理的產品定位及投資組合，結果適得其反，對原優勢品牌產生了削減的力量。
針對這種情況就需要對新老產品之間進行協同性組合，發揮出各自優勢，形成優劣勢互補。比如在新產品開發上采取核心產品組合“平行延伸”、“向下延伸”、“向上延伸”等策略，或參照強勢競爭對手推出“競爭性產品組合”，優化和強化核心產品線組合。
“產品金字塔模型”可以避免新產品單兵作戰，有效發揮新老組合效應。以一種典型的組合方式為例說明，如原有產品不適應市場或處于急劇的市場衰退時，企業就應對原有產品進行了快速低調處理，維持舊產品的銷售政策不變，保證分銷商盡快回收資金投入新產品流通過程。通常的做法是為滿足剩余的市場需求，仍然使老產品保持在少量分銷渠道中，同時為了爭奪市場，并盡可能多地獲取利潤，加強對新產品的宣傳和促銷，將大部分分銷商轉入新產品的銷售。使新舊產品在市場上形成組合搭配，以便更好地滿足消費者的不同需求。對于新產品，尤其是更新換代的產品，利用現有渠道進行銷售，這樣不僅減少了新產品的市場開發費用。同時，根據新舊產品在市場上同期銷售的比率及時制定相應的返點比例，就可以達到延長舊產品的銷售期、加速新產品更換等不同的目的。
發揮新老產品組合上的協同性，還表現在不能讓老產品租礙了新產品的開發，所以，新產品開發和推廣就必須有前瞻性，計劃性，明確新產品在金字塔模型中的定位，不能盲目樂觀，不能讓老產品成了新產品的絆腳石。
我們只有明確了推出新品的目的和其能夠擔當角色，才能確保產品在未來銷售中處在一個良性的系統中，才能確保其市場上處在一種不敗的位置上。
案例：
安徽皖酒，在安徽省內根據其市場基礎和品牌在消費者中的認知狀況，推出20元左右的“精品皖酒”作為核心產品，市場成長迅速，銷量提升迅猛，3年后成為同價位市場的第一品牌，銷量達到了160萬件/年；在南方，從2002年開始，重新定位后的一款中檔產品“皖酒王”，借助直分銷系統運作，連續6年蟬聯60－70元/瓶中檔白酒市場的銷量冠軍。
二、 明確新品的創新思路
既然企業已經明確推出新產品的目的以及其所擔當的角色，那么如何對新產品進行創新呢？使新產品能夠有著自己的獨特之處，即產品獨特賣點或概念，也是消費者購買的價值和利益點。
新產品開發的“奧斯本法則”告訴我們，產品創新的初始階段是從小處著手。大致包括六個途徑：
一是改變，即改變功能、顏色、形狀、氣味和其他；
二是增加，即增加尺寸、強度和新的特征；
三是減少，即做好減輕、減薄、減短、減去過多功能，至少是一時用不上的功能；
四是替代，即用其他材料、零部件、能源、色彩來取而代之；
五是顛倒，即對現有設計來一個上下、左右、里外、正反、前后的顛倒，甚至目標與手段的顛倒；
六是重組，即零部件、材料方案、財務等重新組合。包括疊加、復合、化合、混合、綜合等等。
總結起來，我們認為，“奧斯本法則”有物理性創新與化學性創新，并且，一般快速消費領域新產品創新表現化學性創新，耐用消費品則更多表現為物理性性創新。
對于快速消費品來說，企業在新產品上市的創新層面上，可以從產品形象（名稱、造型和包裝）創新、價值（功能利益、情感利益、說服性支持）創新、技術（新產地、新原料、新技術）創新、靈魂（新定位）創新四個層面來考慮突破，以下我們來探討三個創新的思路：
1、基于產品層面的組合創新
1）、通過將一個或幾個元素增加到產品的創新中，其余保持不變
“酒盒＋煙灰缸”造就了口子窖鐵盒裝白酒的包裝特色，同時通過“酒盒＋打火機”的促銷方式，以及“材質＋瓷瓶”的“要素－屬性”創新，獨具特色的成就了新品口子窖的成功；
“酒瓶＋茶杯”，瀘州老窖推出瀘州古酒時，酒瓶由PET材料制成，分三部分組裝而成——瓶蓋、瓶底、瓶身。瓶蓋和瓶底可旋轉卸下，瓶身可做茶杯、筆筒、調味盒等各種實用器皿。
“瓶蓋＋音樂”，帶企業品牌音樂的酒瓶蓋。
2）、為新產品增加有形產品或服務
“酒瓶＋臉譜”，瀘州國粹酒利用這一組合創新，利用中國國粹戲劇的臉譜，開發可供終端商展示，客戶收藏的酒瓶，創造了消費的熱潮。
2、基于營銷層面的組合創新
1）、“需求＋渠道”：用賣藥的方式賣酒
同仁堂依靠OTC渠道在藥酒銷售上獲得快速發展，根據消費者需求開發“同仁堂”食品保健酒，拓展新產品線，提升了銷量；
2）、品類的替代和轉換：從黃酒到白酒一路飆升
黃酒女兒紅品牌做大規模后，開始創新“女兒紅”白酒，并提出“女兒紅，男人品”的概念，實現跨品類擴張，實現跨類別銷量的提升；
另外，五糧液、茅臺也開始跨足保健酒和紅酒市場，開辟跨品類產品，來提升銷量；
3）、把紅酒賣到美容店
很多白領女性消費者經常光顧美容店，帶來葡萄酒的銷售，同時，咖啡館和棋牌室也成為了渠道創新的領地；
4）、保健酒賣到藥品店
對于一些有功能性作用的保健酒可推廣到藥品店，依靠OTC渠道的推力也可是實現不錯的銷售，也是提升銷量的一個不錯辦法，并且可以提升產品在特定人群中的形象，比如五加皮酒、鹿龜酒等；
3、“要素－屬性”包裝創新模型
新產品包裝開發是企業即頭疼又困惑的事情。
我們根據多年的包裝開發經驗，總結出包裝開發“要素－屬性”創新圖，通過對包裝關鍵要素的創新，賦予包裝不同的屬性，成為包裝開發的創新方向。
我們通過要素和屬性的創新組合，即包裝開發在單個要素在單個屬性或多個屬性的組合創新，或者是多個要素在單個屬性或多個屬性上的創新，如“瓶體－材質”、“背/圖標－顏色”、“盒體－形狀”等組合，通過系統“組合”創新來開辟新產品的包裝開發路徑。
對于快速消費品來說，包裝的創新尤為重要，直接影響到產品能否受到消費者的青睞，能否實現產品的銷售提升。
包裝是產品的臉面，是產品與消費者溝通最直接的工具。包裝的材質及外觀設計、要符合產品的價格定位，避免優質產品劣質包裝或過分夸大產品價值感，華而不實的現象。包裝的色調、圖案、文字設計和整體風格要符合目標消費群的心理特征，使之產生情感共鳴。
如：男性白領用品包裝設計要以深色調、純色為主。造型簡單、方正、大氣；而適合女性、兒童的產品要以粉色、亮色為主色調，適當加以卡通元素；適合鄉村銷售的產品包裝要鮮艷、造型要突出該產品的實惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號。
包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產品中凸現出來。所以包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看你的包裝能否“跳出來”抓住消費者的眼球！·
包裝設計力求風格統一，不同產品的包裝從外觀、形式、色調必須有統一的視覺效果，你的十幾種產品擺在貨架上，消費者一眼看過去知道這是同一廠家的產品——這種陳列效果才有視覺沖擊力。
包裝設計力不可過分復雜。一般來講，產品包裝上需要突顯的要素不要超過3個：品牌文化、口感或口味，還有產品利益點（宣傳口號）。
產品利益點的突顯尤其重要，消費者就是根據這些廣告語識別不同產品的，而且廠家也可以借此最大限度的突顯其產品特色。如：康師傅綠茶的“綠色好心情”、統一鮮橙多的“多C多漂亮”、佳潔士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齒”等等。 切記不要在產品包裝上表現太多的內容，“太多的重點等于沒有重點”。
三、 合理設計新品價格體系
新產品的價格體系的設計，也必須根據產品在銷售中的擔當什么角色問題：是形象戰略性產品還是利潤型產品、還是銷量型產品還是戰術型產品，產品本身定位不同，承擔責任也不同，產品在市場上的價格表現也會不同。
戰略型產品，一般是品牌形象的產品，往往是該品牌系列產品中的最高檔次產品，價格要求很高，用來支撐品牌形象，用來和競爭對手比美的招牌，是產品線中的旗手！
如很多酒水品牌都擁有自己的頂級產品，動輒數百元，甚至上千元不等，這類產品主要是用來展示品牌形象，真正賣出去的并不多，企業也不會對形象產品有銷量方面的要求。需要注意的是，形象產品切忌定位過高，與其他產品距離太遠。
銷量型產品，因為要承擔銷售量和市場占有率，則就不宜定價過高，可根據成本進行定價或市場主流價格帶進行定價的方法。
利潤型產品，既有利潤又有銷量，但銷量不是太大，能夠形成穩定的現金流和穩定的利潤，價格要求相應高些，可根據參考高檔產品價格和市場主流價格帶中斷層空檔進行插位定價。
如：口子窖當年的快速復興，銷售大規模的提升，雖然歸根于餐飲終端“盤中盤”模式的運用，但是其中很大一部分因素也不能排除價格策略運用的得當。口子窖上市之初就將產品直接定位為中高端政商務用酒，其餐飲終端價格突破了百元（其中五年口子窖酒店價在108－138之間），彌補餐飲消費的200－100元之間這個價格斷層。在政商務消費中，一下子就跳躍出來，成為繼茅五劍名酒只有的明星。而正常的政商務消費受到“消費級別與標準”的限制，茅五劍不能成為主流消費品牌，茅五劍價格都在200元以上，口子窖立刻成為首選品牌。
戰術型產品則是專門用來打擊競爭對手的產品，往往是針對競爭品牌暢銷產品，緊跟其后進行定價，來奪取競爭對手的市場份額，使競爭品牌的優勢產品被削弱，戰術型產品一般情況下都不會以利潤為目的。
四、 合理分配渠道層級間的利潤
在現實營銷中，新產品能夠成功上市，能夠取得好的銷售業績，還必須解決的一個問題，那就是各渠道層級利潤的合理分配。
在當前最為流行的幾種營銷模式中，如:深度分銷、直分銷系統、深度協銷等，企業都是承擔了市場建設及投入費用，那么中間商就只能通過向終端提供切切實實的服務賺取順價銷售利潤，同時通過企業不定期組織的活動執行獎勵賺取另外一部分利潤，從而徹底改變了傳統營銷模式中，客戶靠扣留政策增加自己的利潤，導致產品銷售買不起，產品賣不長久的局面。
當然，既要體現完全不同的利潤獲取的途徑，還要體現利潤的合理性。中間商付出勞動，賺取合理利潤，才能有利于長期發展和合作。此外，還需要考慮的是利潤兌現的方式和時間。
例如，在當前流行的直分銷模式中，產品利潤空間的設計必須遵循兩個原則：產品導入期，對各級利潤結構進行全透明，便于調動渠道成員的積極性；在產品逐步邁向成熟時，采取從上到下模糊制，依據貢獻和市場管理情況，年終給予不同獎勵。穩定了市場價格，延長了產品的生命周期，保持銷量持續性增長。
產品利潤空間的設計還需要明確制定涉及企業與經銷商、批發商、分銷商、各級終端之間的分銷價格與獎勵方式，并明確超市、酒店和傳統零售渠道的零售價格。只有解決利潤合理性和利潤穩定的問題，才能保證產品銷量能夠持續性的提升。
五、確定主力推廣的產品
企業在推出新產品時，必須根據新品的角色和價值，來確定他們中的主力產品，通過對主力產品的精準定位，集中企業優勢資源推廣某一款產品，以點帶面，重點突破，大規模提升銷售，形成良好的產品品牌力。
案例：S品牌在某市場，基于對商務、政務消費者價格帶的判斷，主推120元左右的主力產品，產品迅速成長，兩年內該產品成為該企業中高檔系列品牌的核心產品，該品牌2008年較2007年銷售額實現了80％的高增長。
六、確定主題性推廣活動
在產品成功上市的鏈條中（產品研發、測試、鋪貨、生動化、廣告傳播、主題性活動等），其中主題推廣活動是非常重要的一個點，甚至可以把它形容引爆消費潮流的炸彈，促進銷量規模性增長。主題推廣活動的意義就在于通過各項產品資源的有效聚焦，最大化產品賣點，通過特別的賣點識別，強化傳播產品信息，從而影響渠道、終端及核心消費者。
主題推廣活動的順利實施，取決于一套科學、完善的推廣方案。主題方案的精髓是產品賣點。主題方案的各項行動細節，就是產品賣點的具體識別，賣點通過識別來體現；主題方案也是主題推廣活動的總綱領，包括執行目的、執行時間地點、賣點呈現方式、操作細節等基本內容。
主題推廣活動強調對企業、客戶及消費者等三個方面的影響，所以也具有三個層次的成功。第一個層次在于產品賣點、產品地位在企業內部的進一步強化；第二個層次在于產品賣點、產品地位在客戶中的傳播及強化，相當于企業創造了一個利于產品信息傳播的有效事件；第三個層次在于產品賣點向消費者的強化傳播，強化消費者需求，強化產品利益與消費者需求的對接。這三個層次既獨立又統一，有一定的邏輯順序。
對于新品上市來說，只有當以上六大方面都做的非常夯實，才能確保產品在上市過程中，不會發生戰略性、指導性的錯誤，導致產品的半路夭折，才能從根本意義上依靠新品上市，有效提升產品銷量。
朱志明：北京方德智業國際營銷傳播機構咨詢師、知名培訓師、渠道問題研究專家、終端問題研究專家、中國品牌研究員。數十家經濟、營銷、管理類專業性網站和報刊雜志媒體的專欄作家或特約撰稿人。在產品策劃推廣、區域市場運作、終端管理、經銷商管理、營銷人培訓等方面有著獨特造詣和深厚建樹。郵箱：zhuzhiming0557@sina.com.cn；MSN:zhuzhiming0557@hormail.com;QQ:250047902;電話：13966699404